In questo articolo, rifletteremo sull’evoluzione del mestiere del copywriter e sulle competenze necessarie oggi.
Un’analisi che ci aiuterà a immaginare chi sarà il copywriter di domani e in cosa si differenzierà rispetto a quello di oggi e di ieri.
L’essenza del Copywriting
Bill Bernbach, uno dei pionieri della pubblicità moderna, afferma:
"Il pensiero è di cercare un'idea che si esprima nell'insieme di immagine e testo. Il copy e l'art non sono separati. Sono parti differenti che giocano ruoli complementari e non simmetrici in un messaggio."
Questa frase descrive il nostro modo di pensare al processo creativo che sottende qualsiasi progetto di Marketing sviluppiamo come agenzia. Per Bernbach la pubblicità è il risultato di un lavoro che termina in una idea. La creatività è nascosta dentro di noi, quindi il gruppo creativo deve lavorare per farla uscire fuori e concentrarla in un annuncio.
Un tuffo nel passato: Bill Bernbach
Bill Bernbach (1911 – 1982) fu il protagonista della seconda rivoluzione creativa degli anni '50 negli Stati Uniti. Geniale copywriter, trasformò i "difetti" dei prodotti in punti di forza pubblicitari, rivoluzionando il settore. Insieme a Julian Koenig ed Helmut Krone, Bernbach creò quella che è considerata la miglior campagna pubblicitaria di sempre: Volkswagen – Think Smal
Emanuele Pirella: un esempio italiano
Un esempio di come un'idea vincente possa essere l'unione perfetta di copy e art ci viene dall'Italia, con Emanuele Pirella (1940 – 2010). Creatore del famoso claim "Nuovo? No: lavato con Perlana!", Pirella si distinse negli anni '70 per lo stile audace e controverso dei suoi slogan, capaci di creare scalpore e attrarre l’attenzione dei media. Un esempio significativo è la campagna pubblicitaria dei Jeans Jesus.
I diversi tipi di copywriter dell’era digitale
I copywriter però non sono tutti Bill Bernabach, Emanuele Pirella o Annamaria Testa; loro sono quelli che oggi definiremmo copywriter d’agenzia, animati da un approccio molto tradizionale al mestiere. Non tutti i copywriter oggi lavorano dentro un’agenzia pubblicitaria, possono fare advertising puro, ma anche lavorare su contenuti web che sono laterali alla comunicazione promozionale del brand.
- principalmente di tipo concettuale, distilla concetti servendosi di poche ed evocative parole e li veicola in modo creativo. I suoi compiti sono:
- Ideare concept e sviluppare idee creative.
- Progettare visivamente i contenuti in coppia con un art director curando il rapporto tra parola e immagine.
- Scrivere soggetti e sceneggiature per spot radiofonici e video.
- Ideare azioni di guerrilla marketing.
- Creare un naming e il pay off di un prodotto.
- L’online copywriter si occupa di contenuti per il web. È un redattore di testi lunghi e brevi che scrive per gli utenti ma anche per il motore di ricerca. Ecco i suoi compiti:
- Redigere newsletter e direct email.
- Scrivere blog post e contenuti per siti web in ottica SEO.
- Scrivere testi per le Google ADS e sviluppare strategie di keyword.
- Creare piani editoriali e contenuti per i social.
- Utilizzare lo storytelling per creare narrazioni di marca.
- Creare un naming e il pay off di un prodotto.
L’unione fa la forza
Queste due figure professionali possono convivere in una sola persona, anzi, un copywriter proiettato verso il futuro dovrebbe possedere competenze sia dell'advertising sia dell'online, ovvero essere due in uno. Questo perché il mondo della comunicazione oggi vive su molteplici canali, non ci sono solo spot televisivi, riviste o radio, ora abbiamo i social, i siti web, le app, i magazine online e le newsletter. Cambiando i media, il modo di comunicare evolve, ma per muovere le persone all’acquisto la creatività e la scrittura non bastano, oggi - forse più di ieri - bisogna avere nella propria tasca una strategia.
La strategia nel copywriting
Per farsi leggere, bisogna scrivere bene, coinvolgere ed emozionare. Ma senza una buona strategia, tutto questo è vano. La strategia è presente in ogni aspetto del lavoro di un copywriter:
C’è strategia nel piano editoriale di un blog.
C’è strategia nella creazione di un pay off.
C’è strategia nei contenuti di un sito web.
E molto, molto altro.
Il futuro del Copywriting
La comunicazione di oggi nasce dall'intreccio tra online e offline. Domani, la distinzione tra advertising copywriter e online copywriter sarà superata. Cambierà il modo di scrivere e di comunicare, e troveremo nuove parole per definire questo affascinante lavoro, capire le sue radici e le competenze richieste oggi ci aiuta a immaginare il futuro di questa professione. La strategia, la creatività e la capacità di adattarsi ai nuovi media sono le chiavi per il successo del copywriter di domani.
