Questi esempi valgono - ovviamente - restando nei nostri confini nazionali, dove lo storytelling ci è sembrato arrivare più come una moda che altro, quando in realtà l’abbiamo sempre avuto sotto gli occhi. Strano questo mondo digitale eh? Sembra tutto nuovo e invece è tutta roba vecchia, solo un po’ cambiata. Lo storytelling - infatti - esiste da quando esistono la narrazione, la fantasia, il coinvolgimento emotivo; anche il ruolo è rimasto più o meno lo stesso, cioè quello di proporre una soluzione a un problema. Questa tecnica narrativa si è ora trasferita nell’ambiente del marketing, dove si è rivelata un’arma preziosa per la costruzione efficace di un brand affidabile. Inoltre, quando fatto bene, permette di ottenere visibilità, facendo emergere il prodotto o il servizio raccontato nell’immenso oceano, a tratti molto piatto, del mondo virtuale.
Raccontare una storia, lasciando qualcosa da cercare
Una delle ultime narrazioni capaci di diventare un fenomeno mondiale è stata la saga di “Game of Thrones”.Indipendentemente dal fatto che l’abbia seguita o meno, avrai sicuramente vissuto l’onda mediatica che ha accompagnato questa fortunata serie tv . Il finale della serie - in particolare - ha destato polemiche per le alte aspettative dei fans deluse dall’epilogo dell’ultima stagione. Tra le tante critiche che mi è capitato di ascoltare, una delle più frequenti era questa: “Non hanno spiegato che fine hanno fatto alcuni personaggi!”. In realtà questa è una componente normalissima; ogni narrazione lascia inevitabilmente le storie incompiute e credo sia la parte più affascinante dei racconti, poter immaginare cosa succede dopo l’ultima pagina del libro. Anche lo storytelling, che altro non è - in fondo - che una narrazione, deve lasciare un elemento da cercare. Nell’universo della comunicazione leggera e rapida di internet, troppi elementi narrativi rischiano di appesantire la comunicazione con dati superficiali; deve rispondere ad alcune domande, ma lasciare uno spazio di ricerca all’utente, che lo spinga ad un’azione. La “call to action” è infatti la finalità primaria di una buona azione di storytelling, quando questo è utilizzato nell’ambito del marketing.
Il segreto dello storytelling sta nel coinvolgimento
Lo storytelling - abbiamo detto sopra- non è una cosa nuova; in realtà esiste dall’alba dei tempi. I miti e le leggende sull’origine del mondo, la mitologia greca o norrena, i grandi poemi epici come l’Iliade o l’Odissea, cosa sono se non storytelling? Storie capaci di emozionare colui che le legge o le ascolta. Ecco su cosa si basano tutte le narrazioni: il coinvolgimento emotivo. L’obiettivo principale è quello di coinvolgere chi dedica il proprio tempo a leggere, ascoltare, guardare la narrazione proposta; a questo coinvolgimento seguirà facilmente un’azione, una conversione in acquisto del prodotto o più semplicemente una ricerca sul brand, che dunque assumerà credibilità e autorevolezza. Inserire dettagli capaci di suscitare esperienze sensoriali, catturerà l’interesse del lettore stimolando la sua immaginazione; per ottenere coinvolgimento - infatti - il brand deve rinunciare all'auto referenzialità e concentrarsi sulle emozioni. Prova solo a pensare quanti ricordi può suscitare un profumo, un suono, un colore. Scrivere le proprie emozioni esprime uno storytelling efficace; non dimenticare che l’emotività deve essere sempre supportata da fonti credibili e da una coerenza salda dall’inizio alla fine.
Gli obiettivi dello storytelling
Nessuna azione, nessun contenuto, nel campo del marketing, è fine a se stesso. I contenuti sono i più diversi e ciascuno di essi contribuisce a suo modo all’obiettivo finale. Qual è questo obiettivo? Cambia da caso a caso, ma possiamo individuarne alcuni più frequenti, soprattutto nell’ambito del branding e delle operazioni di marketing. Innanzitutto lo storytelling concorre agli obiettivi commerciali, grazie alla sua capacità di coinvolgimento, che abbiamo esposto poco sopra. Il primo obiettivo del marketing è catturare l’attenzione di quelli che sono i potenziali clienti; anche in questo caso possiamo trovare un importante supporto nella narrazione, che oltre allo scritto può servirsi di immagini e video; un mezzo potente nel mondo comunicativo odierno. Il branding rimane comunque l’operazione più importante; l’insieme dei contenuti rivolti a questo scopo devono infatti trasmettere affidabilità, sicurezza e autorevolezza, per avvicinare i clienti ai propri prodotti o servizi. Il segreto è sempre quello di riuscire a distinguersi dalla massa.
Diversi metodi per uno storytelling efficace
Come nella maggior parte delle operazioni di marketing, non esiste un solo modo di fare storytelling. Il metodo più semplice e immediato è quello di seguire le cinque W del giornalismo: who? what? when? where? why? Come avrai capito si tratta di costruire una storia che possa rispondere a queste domande, fornendo punti di riferimento, coordinate precise per orientarsi nella storia del brand e curiosità che possano catturare l’attenzione dell’utente. Altro metodo è quello, tipico delle pubblicità, di proporre una soluzione a un problema (Ava come lava!). La divisione dello storytelling in tre “atti” è efficace e di immediata comprensione; a una introduzione segue immediatamente l’esposizione del problema, risolto grazie al prodotto o al servizio che si vuole vendere. In ogni caso verrà mostrato un prima e un dopo e l’intervento risulterà molto simile a quello dei celebri aiutanti magici, tipici delle fiabe e dei racconti per bambini. Ultimamente è stato ripreso, nelle teorie di marketing più blasonate, il metodo delle cinque W, ma alleggerito: le domande sono state limitate a tre. Innanzitutto esponi perchè svolgi una determinata attività, qual è la tua mission, successivamente spiega come la svolgi e infine cosa usi per perseguire il tuo obiettivo, ovvero esponi il tuo prodotto.
Lo storytelling è solo moda o serve davvero?
Questa è la vera domanda! Davvero qualcuno legge, guarda, ascolta, tutte le storie che hai elaborato, da bravo copy? Se hai fatto un buon lavoro, sì! Le storie, come dicevamo all’inizio di questo articolo, hanno da sempre il potere di appassionare, di catturare l’attenzione. A patto - chiaramente - di essere ben costruite. Una buona storia deve essere pianificata: spendi tempo per studiare una strategia comunicativa, spremi la tua creatività, raccogli materiale visivo che possa aumentare il coinvolgimento e il risultato non ti deluderà! Lo storytelling è davvero un’arma potente, ma - come ogni arma - devi saperla maneggiare, altrimenti rischi di danneggiare te stesso. Ultima nota: ricorda la componente della ricerca! Non fornire tutti i dettagli, non è necessario. Talvolta può rivelarsi più efficace nascondere anche quale sia il prodotto stesso che vuoi promuovere!
